Le coût de la mauvaise réputation
La scène se passe dans un café de Milan. Deux hommes abordent un client à la table d’à côté.
— Êtes-vous américain ?
— Non, je suis canadien, répond l’homme. Pourquoi ?
— On n’aime pas beaucoup les Américains de ce temps-ci.
Ce n’était pas dit sur un ton agressif. Mais je me demande quelle aurait été la suite de la conversation s’il s’était agi d’un Américain. Peut-être y avait-il une sous-question, comme : avez-vous voté pour Trump ?
Je ne me souviens pas de Jeux olympiques où autant d’athlètes se sont presque excusés de porter le drapeau de leur pays. Ou de donner l’impression d’appuyer leur président.
Le skieur acrobatique Hunter Hess, en conférence de presse officielle de l’équipe des États-Unis, a dit qu’il éprouvait des « sentiments mêlés » à porter la bannière étoilée. « Je trouve ça un peu difficile », a-t-il dit. « Ce n’est pas parce que je porte le drapeau que je soutiens tout ce qui se passe dans mon pays. »
Sans surprise, Donald Trump a dénoncé l’athlète, et ceux qui ont émis des critiques à l’encontre de son administration – à cause de l’ICE, des politiques anti-LGBTQ, ou pour l’ensemble de l’œuvre. Et bien sûr, une avalanche de haine s’est abattue sur ces athlètes.
Le vice-président J.D. Vance était présent à la cérémonie d’ouverture à Milan.
PHOTO ANDREAS RENTZ, ARCHIVES ASSOCIATED PRESS
Le fait est que le monde entier a pu voir les athlètes américains se faire applaudir à la cérémonie d’ouverture… et le vice-président J.D. Vance se faire huer immédiatement après.
Ce que les athlètes ont ressenti, c’est ce que ressentent les Américains partout dans le monde depuis le retour de Donald Trump : une chute vertigineuse de la réputation de leur pays.
***
La réputation est une chose immatérielle, difficilement objectivable, me direz-vous.
Pas tant que ça.
Depuis quelques années, une société de conseil a fondé ce qu’elle appelle le « Reputation Lab ». Elle mesure chaque année la réputation des 60 pays les plus riches, au moyen, dit-elle, de 62 000 entrevues.
La dernière édition vient d’être publiée. La consultation a eu lieu en mars et en avril 2025. Des points sont attribués à chaque pays selon une série de critères.
Un seul pays a connu une variation marquée : les États-Unis. Alors que les autres pays ne bougent que d’une fraction de points, les États-Unis ont perdu plus de six points. Résultat : ils sont passés du 30e au 48e rang.
La réputation globale des États-Unis s’est dégradée dans tous les pays… sauf en Russie, où elle s’est améliorée sous Donald Trump.
Pendant ce temps, les pays « habituels » arrivent en tête : la Suisse et le Canada occupent la première place, suivis, dans l’ordre, de la Norvège, de la Suède, de la Finlande, du Danemark, de la Nouvelle-Zélande et du Japon.
***
On pourra sûrement contester la méthodologie et le classement. Une chose est certaine cependant : le monde entier aime beaucoup moins les États-Unis depuis un an, et la seule variable de l’équation s’appelle Donald Trump. Rien ne permet de penser que ce soit mieux depuis avril 2025.
Pour Donald Trump et son administration, ça n’a aucune importance. Vu la position dominante des États-Unis dans le commerce mondial, dans l’équilibre géopolitique et militaire de la planète, qu’ils soient aimés ou détestés ne change rien. Pour Donald Trump, la crainte que ses politiques inspire est aussi efficace, plus en fait, que la séduction et le soft power.
À long terme, c’est à voir. À court terme, la perception négative entraîne déjà des coûts. Les pays qui ont une mauvaise réputation sont moins visités. Déjà, la baisse du tourisme international aux États-Unis se chiffre en milliards.
Historiquement aussi, les variations de réputation mesurées par l’organisme se traduisent par des mouvements, non seulement dans le tourisme, mais aussi dans l’investissement étranger.
La stratégie de la Maison-Blanche consiste à contraindre l’investissement étranger avec des droits de douane. Mais c’est faire fi de l’effet adverse à long terme sur les relations commerciales. Les pays où la réputation des États-Unis a le plus pâti sont ses principaux alliés du G7, en premier lieu le Canada et le Royaume-Uni.
Le risque réputationnel américain a un coût réel, encore largement invisible, mais qu’on commence à mesurer sur les obligations.
J’ajouterais que d’être associé à cette administration a maintenant un coût pour les partis politiques dans le monde, ici comme ailleurs. Être perçu comme un Trump léger a plombé Pierre Poilievre. Il n’est pas le seul.
***
Le pari de Donald Trump est que « le reste du monde » n’a pas le choix que de plier face à l’intimidation. On ne peut pas ignorer les États-Unis.
Mais ce n’est pas totalement le cas. Il a beau être la première puissance mondiale, à partir du moment où il est considéré comme non fiable, le pays force le reste du monde à s’organiser, à le contourner, et à développer d’autres alliances.
Exactement ce qu’a dit Mark Carney à Davos, et qui résonne encore partout dans le monde. Il ne se passe pas une journée sans que ses propos ne soient cités.
Le « reste du monde » n’est pas impuissant. Et il y a un coût réel, durable, à l’hostilité déclenchée délibérément.
La scène se passe dans un café de Milan. Deux hommes abordent un client à la table d’à côté.
— Êtes-vous américain ?
— Non, je suis canadien, répond l’homme. Pourquoi ?
— On n’aime pas beaucoup les Américains de ce temps-ci.
Ce n’était pas dit sur un ton agressif. Mais je me demande quelle aurait été la suite de la conversation s’il s’était agi d’un Américain. Peut-être y avait-il une sous-question, comme : avez-vous voté pour Trump ?
Je ne me souviens pas de Jeux olympiques où autant d’athlètes se sont presque excusés de porter le drapeau de leur pays. Ou de donner l’impression d’appuyer leur président.
Le skieur acrobatique Hunter Hess, en conférence de presse officielle de l’équipe des États-Unis, a dit qu’il éprouvait des « sentiments mêlés » à porter la bannière étoilée. « Je trouve ça un peu difficile », a-t-il dit. « Ce n’est pas parce que je porte le drapeau que je soutiens tout ce qui se passe dans mon pays. »
Sans surprise, Donald Trump a dénoncé l’athlète, et ceux qui ont émis des critiques à l’encontre de son administration – à cause de l’ICE, des politiques anti-LGBTQ, ou pour l’ensemble de l’œuvre. Et bien sûr, une avalanche de haine s’est abattue sur ces athlètes.
Le vice-président J.D. Vance était présent à la cérémonie d’ouverture à Milan.
PHOTO ANDREAS RENTZ, ARCHIVES ASSOCIATED PRESS
Le fait est que le monde entier a pu voir les athlètes américains se faire applaudir à la cérémonie d’ouverture… et le vice-président J.D. Vance se faire huer immédiatement après.
Ce que les athlètes ont ressenti, c’est ce que ressentent les Américains partout dans le monde depuis le retour de Donald Trump : une chute vertigineuse de la réputation de leur pays.
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La réputation est une chose immatérielle, difficilement objectivable, me direz-vous.
Pas tant que ça.
Depuis quelques années, une société de conseil a fondé ce qu’elle appelle le « Reputation Lab ». Elle mesure chaque année la réputation des 60 pays les plus riches, au moyen, dit-elle, de 62 000 entrevues.
La dernière édition vient d’être publiée. La consultation a eu lieu en mars et en avril 2025. Des points sont attribués à chaque pays selon une série de critères.
Un seul pays a connu une variation marquée : les États-Unis. Alors que les autres pays ne bougent que d’une fraction de points, les États-Unis ont perdu plus de six points. Résultat : ils sont passés du 30e au 48e rang.
La réputation globale des États-Unis s’est dégradée dans tous les pays… sauf en Russie, où elle s’est améliorée sous Donald Trump.
Pendant ce temps, les pays « habituels » arrivent en tête : la Suisse et le Canada occupent la première place, suivis, dans l’ordre, de la Norvège, de la Suède, de la Finlande, du Danemark, de la Nouvelle-Zélande et du Japon.
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On pourra sûrement contester la méthodologie et le classement. Une chose est certaine cependant : le monde entier aime beaucoup moins les États-Unis depuis un an, et la seule variable de l’équation s’appelle Donald Trump. Rien ne permet de penser que ce soit mieux depuis avril 2025.
Pour Donald Trump et son administration, ça n’a aucune importance. Vu la position dominante des États-Unis dans le commerce mondial, dans l’équilibre géopolitique et militaire de la planète, qu’ils soient aimés ou détestés ne change rien. Pour Donald Trump, la crainte que ses politiques inspire est aussi efficace, plus en fait, que la séduction et le soft power.
À long terme, c’est à voir. À court terme, la perception négative entraîne déjà des coûts. Les pays qui ont une mauvaise réputation sont moins visités. Déjà, la baisse du tourisme international aux États-Unis se chiffre en milliards.
Historiquement aussi, les variations de réputation mesurées par l’organisme se traduisent par des mouvements, non seulement dans le tourisme, mais aussi dans l’investissement étranger.
La stratégie de la Maison-Blanche consiste à contraindre l’investissement étranger avec des droits de douane. Mais c’est faire fi de l’effet adverse à long terme sur les relations commerciales. Les pays où la réputation des États-Unis a le plus pâti sont ses principaux alliés du G7, en premier lieu le Canada et le Royaume-Uni.
Le risque réputationnel américain a un coût réel, encore largement invisible, mais qu’on commence à mesurer sur les obligations.
J’ajouterais que d’être associé à cette administration a maintenant un coût pour les partis politiques dans le monde, ici comme ailleurs. Être perçu comme un Trump léger a plombé Pierre Poilievre. Il n’est pas le seul.
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Le pari de Donald Trump est que « le reste du monde » n’a pas le choix que de plier face à l’intimidation. On ne peut pas ignorer les États-Unis.
Mais ce n’est pas totalement le cas. Il a beau être la première puissance mondiale, à partir du moment où il est considéré comme non fiable, le pays force le reste du monde à s’organiser, à le contourner, et à développer d’autres alliances.
Exactement ce qu’a dit Mark Carney à Davos, et qui résonne encore partout dans le monde. Il ne se passe pas une journée sans que ses propos ne soient cités.
Le « reste du monde » n’est pas impuissant. Et il y a un coût réel, durable, à l’hostilité déclenchée délibérément.
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